도시개발과 장소 마케팅

ㅁ1995년 본격적인 지방자치가 시작되면서 각 지역마다 많은 변화들이 나타나기 시작했습니다. 즉 지역을 홍보하는 홍보물 제작, 여러 종류의 축제 개최 그리고 지역의 이름을 내건 상품 제작 및 판매 등 기업체가 자사의 제품을 만들고 홍보해서 이윤을 창출해 내듯 지방정부가 직접 나서서 지역을 상품화하고 홍보하며 지역 발전을 추구하는 모습을 보여주고 있습니다. 이러한 지역 이미지 창출을 위한 노력들은 대한민국을 대표하는 얼굴이 '수도 서울' 하나에서 이제는 '영화도시 부산', '예향의 도시 광주" 등 여러 가지 상징적인 이름을 가진 새로운 지역이 탄생하고 있다는 데서 발견됩니다.

 

궁극적으로 세계화 시대에 그 지역을 대표하는 상징성이 존재한다는 것은 지역 발전 차원뿐만 아니라 나아가 국가 발전 차원에서도 바람직한 현상이라고 할 수 있습니다. 물론 이러한 지방정부들의 시도들이 지역의 예산을 낭비하고 유사한 행사들의 반복으로 인해 오히려 지역의 정체성을 상실할 수도 있다는 우려가 있는 것이 사실입니다. 그러나 대부분의 지역 발전을 위한 접근 모형이 산업적, 논리적 측면이 강조되고 있는 시점에서 문화적 상징주의를 이용해 새로운 지역 발전 모형을 제시하는 것은 발전 전략의 다양성 측면에서 의의가 있다고 하겠습니다.

 

최근 각 지역마다 행정에 마케팅의 개념을 도입해 지역을 하나의 상품으로 생각하여 잘 가꾸고, 나아가 좋은 이미지를 홍보하고 이를 통한 지역의 활성화를 도모하고 있습니다. 이러한 흐름은 1980년대 유럽에서 '장소 마케팅'이라는 이름으로 시작되었으며, 서구의 여러 나라들에서 이를 확인할 수 있습니다.

장소 마케팅의 등장 배경

세계는 1960년대 말에서 1970년대 초 사이에 전통적인 제조업 지향에서 탈산업화로 인한 경제 위기와 산업 재구조화 과정을 겪게 되었습니다. 이러한 변화는 단순히 생산과정뿐만 아니라, 생산 활동을 유지하도록 하는 제도와 조직 등의 조절 양식까지도 변화시켰습니다. 더욱이 이러한 생산활동의 변화는 도시화를 통해 도시와 지역구조를 변화시켰으며, 이제 도시는 모든 정형화된 틀을 거부하는 포스트모더니즘의 실현의 장이 되어 과거와는 전혀 다른 모습을 보이고 있습니다. 예를 들어 과학기술의 혁명에 의한 새로운 정보기술의 대두와 새로운 에너지원의 등장은 산업조직에 변화를 가져와 도시 내에 자유입지형 산업 및 신산업지구를 형성시켰고, 의사 결정을 위한 대면 접촉의 장으로서 도심의 기능을 더욱 강화함으로써 도시의 모습을 바꾸고 있습니다. 또한 교통 통신 기술의 발달과 전자 상거래망이 발달됨에 따라 전 세계 어느 곳이나 실시간대에 자본의 이동이 가능해졌으며, 거리의 중요성이 감소하고 지식과 정보가 생산 활동에서 중요한 역할을 수행하는 정보 경제화 사회로 변화함에 따라 도시의 산업구조가 제조업 중심에서 전문 서비스업 중심으로 바뀌는 등 도시의 경제 기반이 변화하게 되었습니다.

 

이러한 이유로, 각 도시들은 기업이 입지 하기에 유리한 환경을 조성하기 위해 치열한 경쟁을 벌이게 되었습니다. 즉 이전의 케이스식의 복지국가 체제 내에서 도시는 국가의 행정 기능을 수행하는 부속물로 여겨지거나 거의 무시되었으나, 국가의 역할이 감소함에 따라 조시가 세계 경제활동의 새로운 주체라는 시각으로 바뀐 것입니다. 또한 전 세계가 동일한 영향권 아래 놓이게 되었고, 국가가 심각한 재정난에 봉착해 더 이상 복지정책을 유지하기가 힘들어지면서, 각 도시의 정치, 경제, 문화적 의의가 더욱 커지게 되었습니다. 즉 세계 경제의 재구조화와 이로 인한 기업의 전략 변화는 전 세계적으로 도시의 지역 구조를 급속히 변화시켰으며, 이에 대처하기 위해 도시정부는 범지구적으로 빠르게 회전하는 자본을 자기 지역에 유치하기 위해 다양한 장소 마케팅 전략을 통한 새로운 도시 이미지를 만들어 가기 시작한 것입니다. 이러한 정치, 경제적 변화와 문화적 변화는 도시의 성장 전략에 큰 변화를 가져오게 했습니다. 이렇듯 장소 마케팅은 경제 구조의 변화로 인해 도시 간의 경쟁이 치열해지고, 문화가 도시의 생산성을 좌우하는 역할을 하게 되면서 세계의 많은 도시들 사이에서 관심을 받고 있습니다.

외국에서 장소 마케팅의 등장은 생산 활동의 변호가 가장 근본적인 이유라 할 수 있습니다. 그러나 우리나라 장소 마케팅의 배경은 1995년 시작된 본격적인 지방자치 제도의 실시와 민선 자치단체장의 등장이라는 정치적 요인과 교통과 통신의 발달로 가까워진 지구촌 사회, 문화가 경쟁력이 되는 문화의 세기라는 시대적 요인이 가장 크게 작용했습니다. 또한 최근 확대되어 가고 있는 주 5일제 근무제는 앞으로의 장소 마케팅에 영향을 미칠 가장 큰 요인 중의 하나라고 할 수 있습니다. 즉 업무 시간의 축소는 여가 시간의 증가로 이어지고 이 여가 시간의 증가는 관광 수요의 창출로 이어지며, 거주하는 지역에 대한 관심의 증가로도 이어질 수 있습니다. 이런 상황에서 지방정부는 지역 주민들이 만족할 수 있는 곳으로, 또한 외부에서 방문하고 싶은 곳으로 지역을 개발해야 한다는 필요성과 이를 통한 경제적 효과를 기대하게 되었습니다.

 

장소 마케팅의 개념

장소 마케팅은 다양한 학문 분야에서 연구되어 왔습니다. 그러나 경제학이나 심리학과 같은 학문에서는 장소의 공간적 성격을 연구해 통합시키지 못했기 때문에, 도시가 장소라는 기본적 속성을 간과하는 경우가 많았습니다. 반대로 지리학과 같이 공간적인 성격에 관심이 많은 학문에서는 장소의 연구에서, 시장에 대한 체계적이고 종합적인 분석을 결합시키지 못했습니다. 물론 지리학에서도 공간 활동과 시장의 관계를 연구한 문헌들이 있고, 이것들이 중요한 기여를 한 것은 사실이지만, 장소 마케팅이라는 용어에 함축된 도시와 시장 사이의 포괄적인 관계를 분석하려고 시도한 경우는 거의 없었던 것입니다.