장소마케팅의 개념

필로와 케언스(Philo & Kearns, 1993: 1-2)는 장소 마케팅을 "장소를 관리하는 개인이나 조직에 의해 추구되는 일련의 경제적·사회적 활동을 포함하고 함축하는 현상으로, 공적·사적 주체들(주로 지방정부와 지방 기업가)이 기업가와 관광객 심지어 그 장소의 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해, 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 판매하기 위한 다양한 방식의 노력들"로 보고 있습니다. 이러한 장소 마케팅이란 용어는 1980년대 유럽의 도시 관련 문헌에서 처음 등장했으나 미국에서 지난 수십 년 동안 장소 마케팅은 오랜 역사를 가지고 있고, 이제는 아마추어 단계에서 프로 단계로 변화되는 단계에까지 이르렀다고 할 수 있습니다.

 

장소 마케팅은 각 국가나 지역마다 시행 주체들의 필요성에 따라 강조하는 내용이 다르기 때문에 개념 역시 국가나 지역마다 약간의 차이를 보입니다. 영국과 미국의 장소 마케팅은 지방정부와 지역 기업가의 주도에 의해 장소를 판촉하고 지역경제를 활성화시키는 것을 목적으로 합니다. 즉, 세계의 환경 및 도시의 경제구조 변화에 따라 기존의 구 공업도시들이 과거의 부정적인 이미지를 없애고, 지역의 문화, 관광자원을 활용해서 새로운 도시 이미지를 구축함으로써, 관광객이나 기업가(투자자)들을 유치하는 것을 목적으로 합니다. 즉 지역경제 회생과 관련된 장소 판촉(주로 이미지 개선)과 민관 파트너십의 장려가 연계되어 지역경제 활성화를 주요 목적으로 합니다. 또한 옛날 공업도시들에게 과거의 부정적인 이미지들을 제거하고 지방 문화유산들의 긍정적 요소를 활성화하여 내부의 투자자들에게 매력적인 새로운 포스트 포드 주의, 소비 지향적 도시 이미지를 구축함으로써 기업 간부들, 경영자들과 숙련 노동자들에게 양질의 삶의 기회를 제공하는 것입니다.

 

이에 반해 네덜란드는 장소 마케팅을 도시의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 도시의 물리적·사회적 계획의 결합으로 보고 있습니다. 즉 총체적 장소 마케팅을 해석하여 "도시지역 내에 있는 모든 사회복지 형태들의 판촉"을 포함합니다. 또한 장소 마케팅은 경제적 이윤을 추구하기보다는 도시의 경쟁적 지위를 높이고, 내부 투자를 유인하며, 도시 이미지와 시민들의 복지를 개선하기 위한 것으로서, 도시의 경제적 판촉과 도시개발, 나아가 물리적·사회적 계획에까지 연결을 시킵니다.

우리나라에서는 장소 마케팅을 특정 장소(지역, 도시)의 문화적·역사적·자연적 특성을 바탕으로 좋은 이미지를 부각함으로써 기업이나 지역 주민, 그리고 관광객들을 유치하기 위한 일련의 전략을 의미한다고 보고 있습니다. 하지만 아직 장소의 성격과 마케팅의 성격을 구체화하지 않고 다소 추상적으로 정의하거나, 문화산업의 관점에서 협소하게 장소 상품을 정의하는 경향이 있는 편입니다.

 

그리피스의 문화전략 모형

장소 마케팅의 궁극적인 목표는 도시 재활성화이지만, 구체적으로 전략이 나타나는 모습은 도시마다 상이합니다. 도시 회생 수단으로써 장소 마케팅은 회생을 달성하기 위해 효과적인 특정 수단에 집중되는데, 수단을 채택하는 것은 구체적인 목표에 따라 다릅니다. 궁극적 목표인 도시 재활성화를 문화전략을 통해 달성하고자 하는 영역에서는 특히 문화전략을 어떻게 수립하고 어떠한 유형으로 추진해 나가느냐 하는 부분이 중요한 의미를 갖습니다.

이러한 목표를 달성하기 위해 그리피스는 세 가지의 문화전략 모형을 제시하고 있으며, 이러한 전략 모형을 구별하는 기준으로 정치적 우선순위, 문화 영역의 개념, 공간적 강조의 세 가지를 사용하고 있습니다. 즉 그리피스는 당면한 정치적·정책적 목표를 무엇으로 삼는가, 문화에 대한 개념 규정을 어떻게 하는가, 도시의 어느 종간을 중심으로 나타내는가에 따라 장소 마케팅 문화전략 모형을 유형화하고 있습니다. 따라서 정책 우선순위와 문화 영역의 개념 및 공간적 강조점의 차이에 따라 장소 마케팅의 문화전략 모형을 주민통합모형, 문화산업 모형, 도시 선전 주의 모형의 세 가지로 분류했습니다.

 

첫째, 주민통합모형은 시민들의 지역에 대한 정체성과 자긍심을 확립시키고, 사회적 삶을 활성화시키는 것으로, 장소의 정체성을 확립하고, 주민들의 소속감을 상기시키며, 통합적이고 민주적인 공공 영역을 창출하며 삶의 질에 대한 기대 수준을 높이는 데에 관심을 두고 있습니다. 장소의 수요자 중에서 주민에게 집중하는 장소 마케팅으로서 주민의 정체성을 장소의 정체성에 귀속시켜 장소의 존재 의의를 살리기 위한 것입니다. 문화는 삶의 질을 고양시킨다는 문화 본래의 의미를 가장 중요시하며, 문화를 지역성을 만드는 의미 있는 실천으로 생각해서 주민들의 참여를 중요시합니다. 도심 재개발이나 지역축제를 개최하는 방법을 사용하므로, 공간적 초점은 도심이 됩니다.

둘째, 문화산업 모형은 문화산업에서 나오는 산물의 생산과 분배를 부의 창출의 중요한 형태로 보고, 도시의 대체산업으로 문화산업을 발굴해 돈벌이를 위한 문화상품의 생산과 배포를 목표로 삼는다. 이는 주로 도시의 재활성화를 도모하는 경우에 사용됩니다. 경제적으로 이익을 가져다줄 수 있는 문화상품을 생산하고 널리 보급하는 것이기 때문에 문화는 도시를 성장시키는 중요한 힘이 됩니다. 이 문화전략 모형에서 문화는 상업적 문화산업의 형태로 나타나며, 도시의 수요자 중 특히 관광객을 유치하기 위해 노력합니다. 정해진 예술적 형식의 매개체를 통하는 것에 관계없이 의미의 표상과 관련된 모든 활동을 문화로 보고 있습니다. 따라서 장소의 역사적 유물이 문화상품으로써 작용하며 관광객을 끌어들이는 데 기여합니다. 이 문화전략 모형을 사용하는 것은 문화산업이 도시의 이전 산업을 대체하는 것이므로 공간적 초점이 따로 있는 것이 아니라 공간 전체의 경관이 바뀌게 되는 것입니다. 이 문화전략 모형의 관심의 초점은 시·청각산업과 같은 '상업적 문화산업'입니다. 그리고 문화의 개념에서, 정해진 예술적 형식의 매개체를 통하든 안 하든 '의미의 표현'과 관련된 모든 활동을 포괄하는 광범위한 문화개념을 사용하고 있습니다.